Ян Птачек: «Новая концепция дизайна XRAY и Vesta сильно привлекает потребителя» - «LADA»
Исполнительный вице-президент по продажам и маркетингу АВТОВАЗа Ян Птачек дал обширное интервью аналитическому агентству «АВТОСТАТ». В ходе беседы он рассказал как на заводе относятся к тому, что в прошлом году в России самой продаваемой моделью оказалась иномарка, почему растут цены на LADA, в чем заключается маркетинговая стратегия АВТОВАЗа на ближайшие годы, почему покупатели выбирают автомобили LADA и о многом другом. Официальный Лада Клуб публикует интервью Яна Птачека в полном объеме.
- Г-н Птачек, мы слышали, что Вы принимали участие в «Рождественских гонках», которые традиционно проходят в Тольятти зимой. С какими еще местными традициями успели познакомиться за это время?
- Это традиционное мероприятие для АВТОВАЗа, и я был очень впечатлен, поскольку именно на этих гонках можно было увидеть почти всех чемпионов России по автоспорту одновременно. Они едут на одинаковых автомобилях и конкурируют в одинаковых условиях. Это действительно очень эмоционально и я был очень рад, что, во-первых, мы это организовали и, во-вторых, что это было сделано на высоком уровне. Мне было особенно приятно, что это событие стало премьерой для LADA Vesta , которая теперь будет принимать участие в спортивных гонках.
- Готов ли АВТОВАЗ поддерживать автоспорт либо это останется на уровне локальных мероприятий?
- Это не локальные мероприятия. Во-первых, трансляция данного мероприятия велась по национальному телевидению, было приглашено большое количество средств массовой информации, а все чемпионы приехали именно для участия в этих соревнованиях. «Рождественская гонка чемпионов» - одно из самых важных мероприятий автоспорта в России. Мы решили продолжать это делать с нашим партнером, компанией «Роснефть», поскольку у нас большие планы на этот год по поддержке автоспорта в России.
Мы будем участвовать в самых разных мероприятиях, от «туринга» и до картинга, чтобы поддержать все виды автоспорта в России. И это, определенно, часть нашей маркетинговой стратегии.
- Насколько удачно, по Вашему мнению, АВТОВАЗ закончил 2016 год?
- Мы закончили 2016 год с цифрой 266 300 автомобилей, это достаточно стабильный результат, по сравнению с 2015 годом. Но, как вы знаете, рынок снизился на 11%. Результат хороший для ушедшего года, особенно с той долей рынка, которая у нас есть. Нам удалось увеличить ее на рынке легковых автомобилей более чем на 2% по сравнению с 2015 годом. Мы показали, что изменения, которые мы внесли в бренд LADA, определенно имеют успех.
Сегодня наша доля составляет более 20% на российском рынке легковых автомобилей. И я хочу сказать, что это лучший результат за пять лет для бренда LADA.
- Ваши планы на 2017 год по доле рынка и по объему продаж?
- Позиция компании такова, что мы не озвучиваем наши цели ни по продажам, ни по доле рынка на 2017 год.
Но мы думаем, что рынок в 2017 году будет немного выше, чем в 2016 году. Как вы знаете, АЕБ прогнозирует рост на уровне 4%, и это соответствует нашим ожиданиям. Конечно, сам рынок – это основной драйвер того объема, который мы собираемся произвести в этом году. Положительный момент в том, что уже в конце 2016 года мы заметили, что падение рынка замедлялось. Могу сказать, что я с легким оптимизмом смотрю в 2017 год.
- Должность вице-президента по продажам и маркетингу долго была вакантной (около 8 месяцев, после ухода Дениса Петрунина – прим. ред.). Какие проблемы требовали срочного решения и какие вызовы Вы увидели лично для себя, когда пришли на завод?
- Я бы не стал говорить о каких-то срочных задачах, которые передо мной встали. Автомобильный бизнес – это, как вы знаете, командная работа. С другой стороны, понятно, что АВТОВАЗ меняется, он сталкивается с крупными задачами, и мы должны поддержать все эти изменения с точки зрения продаж и маркетинга.
АВТОВАЗ запускает новые продукты – мы должны вывести их на рынок, поддержать их с точки зрения коммуникаций, усилить нашу дилерскую сеть. Особенно в плане удовлетворенности потребителя и его позитивного опыта контактов с брендом.
Окончательная цель, которая перед всеми нами стоит – усилить бренд LADA на рынке. Конечно, все это сейчас в процессе, и мы должны применить все наши знания и опыт, энергию всей нашей команды для реализации этих задач. Это не только моя личная задача, это задача всей команды. Почему? Потому что если мы хотим удержать наши лидерские позиции на рынке, мы должны быть лучше остальных. И это должно быть оправдано профессиональными действиями каждого члена этой команды.
- Какой именно стратегии ценообразования вы придерживаетесь по разводу брендов Renault и LADA? Ведь сейчас последние модели LADA и модельный ряд Renault примерно в одном ценовом диапазоне?
- Прежде всего, хочу сказать, что и Renault, и LADA – это очень удачные бренды и продукты. Но даже автомобили, собранные на одной платформе, такие как LADA XRAY и Renault Sandero – они очень разные, с разной конструкцией и разным восприятием потребителя.
Возвращаясь к вашему вопросу о ценообразовании, вы знаете, мы охватываем тот ценовой сегмент, например с LADA Granta и Kalina, который не охватывает Renault. Кроме того, мы охватываем также сегменты, в которых играют Largus и Largus-фургон, в которых Renault не участвует. Наконец, мы охватываем сегмент 4х4 с нашим легендарным автомобилем, где Renault также не участвует.
То есть глобально, если посмотреть на диапазон, и с точки зрения продукта, и с точки зрения цены, это совершенно разные категории. Конечно, всегда есть какие-то «перехлесты» по цене, но это совершенно нормально для всего автомобильного бизнеса. Мы обращаемся к разным потребителям и предлагаем очень разный ценовой диапазон.
- Почему нельзя сделать разницу в цене сильнее, чтобы потребителю было понятно, что LADA доступнее, чем Renault? Чтобы потребитель понимал: «LADA я могу выбрать всегда».
- Как я уже сказал, если говорить про бренд LADA очевидно, что модели LADA Granta и LADA Kalina работают в тех сегментах, где Renault не присутствует. Сегодня Granta – самая конкурентная машина на рынке с точки зрения цены! Это самый дешевый автомобиль на рынке (от 359 900 тыс. рублей со скидками по госпрограммам – прим. ред.).
Очевидно, что вопрос цены, стоимости автомобиля – это один из ключевых элементов глобальной стратегии бренда LADA. Это в нашем ДНК: предложить российскому потребителю высококонкурентный автомобиль. И это работает по отношению и к Granta, и к Kalina, и к 4х4, и к Vesta, и к XRAY. Конечно, все они работают в разных сегментах, но все эти автомобили высококонкурентны в своих сегментах. Наша задача – поддерживать эту конкуренцию.
- Если Granta вы позиционируете как самый доступный автомобиль, зачем нужны ее топовые комплектации? Зачем потребителю покупать Granta за 543 тыс. рублей, если практически за эти деньги можно купить Vesta?
- На всех автомобильных рынках существует такая практика: есть самая дешевая версия, есть средняя и есть топовая. Конечно, спрос на комплектации, в зависимости от рынка, различается. У нас есть потребители, которые покупают Granta в топовой версии. Их доля в «миксе», конечно, очень низкая, всего 4% . Но доля тех, кто ищет базовую версию, кстати, тоже очень мала. Люди не хотят самую дешевую версию. Наши цифры показывают, что 50% «микса» - это версия «Норма» с кондиционером. Это и есть основная доля потребительского запроса.
- В конце прошлого года Николя Мор, вроде бы, сказал, что можно сделать автомобили LADA дешевле. Как бы Вы могли прокомментировать эту мысль? И есть ли для этого ресурсы?
- Во-первых, могу подтвердить, что мы действительно боремся за то, чтобы снизить затраты и сделать наши машины конкурентными. Повторю, что это один из ключевых элементов нашей стратегии. Очевидно, что мы постоянно ведем работу по улучшению продукта. Если мы хотим оставаться лидером в нашем сегменте, то цена – это очень важный фактор для нас. Поэтому мы должны бороться каждый день, чтобы поддерживать нашу конкурентоспособность.
Наша задача – оставаться самым конкурентным брендом на рынке, сохранять это преимущество. И я могу вам сказать, что все в этой компании работают для этого. Если вы посмотрите, что происходит с ценами на рынке, то увидите – и я уверен, что вы это видите – что цены на LADA в течение года сильно не повышались.
- Чем тогда был обусловлен рост цен на LADA в начале 2017 года?
- Конечно, инфляция существует всегда. Но наша основная задача – сделать корректировку цен минимальной. Я еще раз подчеркну: за прошедший период, включая начало прошлого года, мы ограничились небольшим повышением цен, оно было меньше, чем у конкурентов. В то же время мы запустили финансовые программы и используем маркетинговые инструменты для того, чтобы поддержать продажи и продвигать модельный ряд.
- Вы упомянули стратегию коммуникации АВТОВАЗа. Не у всех есть понимание, включая дилеров, потребителей, а также СМИ, как именно она сегодня реализуется и в чем заключается?
- Конечно, коммуникации – это очень важно, и особенно важно это для бренда LADA. Когда вы находитесь на этапе изменения восприятия бренда, работа по коммуникации – я говорю не только о прессе или рекламе, а имею в виду весь периметр коммуникаций – это очень важно. Почему?
Потому что, конечно, бренд LADA – это традиционный бренд для российского авторынка. У него есть соответствующие атрибуты, сам бренд связан с некими историческими понятиями, памятью, опытом. Как вы знаете, мы сейчас выводим на рынок новые продукты, которые совершенно другого уровня по сравнению с теми, что завод выпускал в прошлом. Что нам необходимо сделать – это передать вот это сообщение рынку. Сделать так, чтобы бренд LADA был больше связан в восприятии людей с новыми моделями, чем с теми, которые уже сошли с производства.
Это очень важная задача, именно поэтому мы будем увеличивать инвестиции во все виды коммуникаций в 2017 году. Мы работаем над этим. Без этого наш план действий не будет полным. В настоящее время мы осуществляем большой прорыв, разворот в восприятии бренда LADA и нам нужно подчеркнуть это по всем каналам коммуникаций, которые у нас есть, включая дилерскую сеть.
- Дилеры непосредственно заняты в ребрендинге и для многих этот процесс проходит достаточно болезненно. Как возможно поддержать дилеров, которые хотят продавать LADA, но не успевают подстроиться под новые стандарты?
- Ребрендинг – это то же самое, что и коммуникация. Дилерская сеть играет огромную роль в процессах изменения восприятия бренда! Дилерский центр – это наш передовой офис, первая точка соприкосновения с машиной, и он тоже должен демонстрировать изменения. Чтобы поддержать все эти изменения, мы должны применить полный комплект мер, чтобы в итоге потребитель увидел их.
Что касается того, что кто-то не успевает, увы, выбора у нас нет. Если мы хотим, чтобы бренд LADA изменился, то это не только в интересах АВТОВАЗа, это и в интересах дилеров тоже.
Если мы хотим, чтобы бренд LADA ассоциировался с успехом, стал символом успеха, если мы хотим по-прежнему иметь долю рынка в 20%, если мы хотим, чтобы дилерская сеть продолжала развиваться, конечно, необходимо делать инвестиции. Мы в свою очередь продолжаем помогать и развивать дилерскую сеть, это очень важно для нас. Дилерская сеть LADA – крупнейшая в России.
Здесь нужно говорить не только об успешном ребрендинге самой сети – нам важно, чтобы рос уровень удовлетворенности потребителя. Вот это та работа, которую мы должны сделать вместе с нашими дилерами. Только когда изменится восприятие бренда LADA в голове у потребителя, можно будет считать ребрендинг завершенным.
- Согласно вашим исследованиям, все-таки какой именно автомобиль LADA действительно отвечает потребностям автовладельца? Что, прежде всего, он хочет от LADA?
- Я думаю, прежде всего, он ищет машину с удачным соотношением «цена-качество». Это первая причина выбора не только бренда LADA, но и других брендов тоже.
Что важно для потребителя бренда LADA? Я бы сказал, что большую роль в России играет адаптация к локальным климатическим и дорожным условиям: низким температурам, тяжелым дорогам и пр. Что касается LADA, мы видим, что эта машина не просто адаптирована – она сделана для этого. Кроме того, конечно, это наличие запчастей, доступность сервиса, ремонтопригодность – это тот набор элементов, которые помогают потребителю выбрать LADA.
И, конечно, по последним моделям, т.е. Vesta и XRAY, мы видим, что новая концепция дизайна сильно привлекает потребителя.
- Почему периодически возникает какой-то дефицит, например, на Largus? Неужели невозможно быстрее подстраиваться под запросы рынка?
- Автомобильная промышленность – это всегда баланс между коммерческим запросом и производственным ответом. Конечно, мы пытаемся корректировать план, насколько это возможно. Но, вы знаете, абсолютного совпадения никогда не бывает.
Дело в том, что, конечно, по версиям, которые не имеют большого коммерческого спроса, например, как та же базовая комплектация Granta, есть вероятность, что таких машин будет меньше, потому что дистрибуция в первую очередь заказывает машины под массовый спрос. Поэтому несоответствия время от времени встречаются. Это может быть по какой-то модели в зависимости от сезона и объема, например, внезапно возникшего корпоративного заказа, но в целом наши индустриальные мощности способны удовлетворить любой спрос.
Дисбаланс между потребительским запросом и производственным ответом всегда случается, это «кейс» для всей автомобильной индустрии. Я работал со многими брендами во многих странах и могу сказать, что это не что-то особенное для Largus или LADA. Это часть нашей автомобильной промышленности. Соответствовать потребительскому запросу – в наших интересах, и мы стараемся это делать, хотя порой это занимает время.
- Каковы экспортные планы у АВТОВАЗа? Будет продукция поставляться в Европу или нет?
- Прежде всего, наши традиционные рынки – это рынки стран СНГ. Если мы хотим увеличить экспорт бренда LADA, мы должны фокусироваться на них: здесь для нас самые большие возможности.
Мы фокусируемся на некоторых европейских рынках, как, например, Германия и Венгрия. Могу сказать вам, что мы, совместно с немецким импортером, запустим продажи LADA Vesta в Германии в ближайшие недели. Мы уже отправляем первые машины туда и сейчас в процессе организации мероприятия в Гамбурге. Аналогичное мероприятие планируется и в Венгрии, там мы тоже запустим продажи Vesta. Поставки LADA XRAY в Европу не планируются.
- В 2016 году рейтинг самых продаваемых моделей впервые в истории российского авторынка возглавила иномарка (Hyundai Solaris – прим. ред.). Насколько это серьезно для вас? Это проблема? Или все-таки нет? Ведь в целом бренд LADA по-прежнему «бренд номер 1» на российском рынке…
- Я думаю, самое главное, это то, что LADA – это бренд, который по итогам прошлого года увеличил свою долю на рынке на 2,2 п.п. Это самое большое увеличение доли рынка среди всех брендов. И именно это для нас максимально важно.
Это показывает, что бренд разворачивается к позитивной динамике. Также нам важно то, что новые модели Vesta и XRAY очень быстро входят в ТОП-20 самых продаваемых автомобилей на рынке. И в ТОП-10 у нас уже три модели: Granta, Vesta и Largus. LADA Vesta уже на 4-м месте! Это огромный успех.
Если быть честным, я не думаю, что рейтинг самых продаваемых моделей месяц от месяца столь важен. В ноябре это может быть так, а в декабре может быть иначе – как оно и было на практике. Самое важное, это то, что бренд LADA поддерживает лидерскую позицию и не позволяет конкурентам подойти ближе, а также то, что мы обеспечиваем нашему потребителю удовлетворенность новыми продуктами, которые выводим на рынок.
